国家开放大学电大专科《市场营销学》简答题题库及答案

企业自身因素怎样营销分销渠道的设计?

参考答案：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：
　　(1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力;
　　(2)财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行;
　　(3)产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;
　　(4)渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好;
　　(5)营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控制程度高些,或者要求渠道短些。而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供销售服务。()

此题为判断题(对，错)。

参考答案：√

网络分销渠道设计时需要考虑()因素的影响。

A:产品特性
B:企业实力
C:顾客特征
D:订货系统
E:退货系统

答案：A,B,C,D

解析：

网络分销渠道设计时需要考虑以下因素的影响：①产品特性；②企业实力；③顾客特征；④订货系统；⑤结算系统；⑥配送系统。

企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。

A对

B错

对
略

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

正确答案: 在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：
（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

国家开放大学电大专科市场营销学简答题题库及答案(试卷号：2175)盗传必究简答题1. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？答：(D企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。(2) 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。(3) 企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。(4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。2. 细分市场有效性的标准是什么？答：主要有以下方面：(1) 要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。(2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。(3) 细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。(4) 市场细分要有可衡量性。主要体现在两方而，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。(5) 市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。3. 简述新旧两类市场观念的区别。答：新旧两类观念的区别在于：(1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点;（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。4. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位, 使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。（12分）5. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方而提出建议。答：举例。（4分）消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。（8分）（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）6. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要以下特性：（1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。（2）不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。（4）不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12分）7. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？答：本题基木观点：这个说法不正确。按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（12分）（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）8. 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分)在以下情况下适宜采用这种策略：(1) 企业的实力比较薄弱。(2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。(3) 市场差异性较大。(4) 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(8分)9. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。(2) 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。(3) 企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。(4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构o (12分)10. 简述新旧两类市场观念的区别。答：新旧两类市场观念的区别在于：(1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；(2) 、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；(3) 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分)11. 市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1) 有足够的市场潜量和购买力；(2) 利润有增长的、潜力；(3) 对主要竞争者不具有吸引力；(4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12分)12. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：(1) 可以占有比较大的市场份额；(2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；(3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是：(1) 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；(2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3) 通过大批量生产能降低生产成本。(12分)13. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下

正确答案:正确

在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？

正确答案: （1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。
（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
（3）企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

企业在选择分销渠道时应考虑（）等因素。

A、中间商
B、企业自身
C、市场
D、价格
E、产品

正确答案:A,B,C,E

在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？

正确答案: （1）企业的规模和实力。
（2）企业声誉与市场地位。
（3）企业的经营管理能力。
（4）控制渠道的要求。

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