从炫耀型消费看红旗车的悲剧

在国人的传统心理中，红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种

极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。

红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀型商品。汽车实际有两种功能:方便交通与炫耀

身份。一般车的功能主要是方便交通，而特殊的名牌车(如劳斯莱斯、奔驰与宝马、卡迪拉克

等)则主要是用于炫耀身份。红旗车以前作为炫耀型商品，一是它做工精细，成本高，产量少，

从而价格高;二是使用它有严格限制。这样，红旗车自然身价不凡，名振中外了。

像红旗车这样的炫耀型商品只有价格高才有炫耀作用。对这种商品的需求与一般商品不

同。一般商品是价格下降，需求量增加，但炫耀商品如果降价，买的人增多，就没有炫耀的作用

了。所以价格下降，作为炫耀型商品的作用就没有了。炫耀型商品的生产者必须坚持有限产

量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀型商品的地位，并从中获利。

如果说一般商品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀型商品走向大众化则是失败的开

始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，

通过降低价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧也就开始了。作为普

通汽车人人都可以用，何高贵身份之有?但红旗车定位为普通汽车，它的价格性能比又远远不

如其他汽车。现在红旗车的价格是捷达、富康、桑塔纳的两倍多，性能比它好的本田、别克、欧

宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有竞争优势，它的前途还能

辉煌吗?

一种商品能成为社会公认的炫耀型商品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方

公认的炫耀型名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车

工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋

斗成果不就在几年中烟消云散了吗?这个历史教训可不能忘啊!

无论学者如何评价炫耀型消费，这种消费需求的存在是不容忽略的，而且越来越重要。企

业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀型商品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普

通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀型消费的需要。

问题思考:

(1)以前的红旗车之所以备受青睐，是因为它满足了消费者的何种需要和购买动机?

(2 )你认为炫耀型商品消费给企业带来哪些市场机遇?这种消费又有哪些负面的社会影

响?