问答题

第14篇　広告の最大の特徴は、それがタダだということである。　これは不思議なことにも思える。広告は、市場経済につきものだ。何にでも値段がつくのが市場なのに、どうして広告だけはタダなのか？　広告は、市場の潤滑油のようなものだ。市場にはあらゆる商品がひしめきあい、買い手を求めて品質と値段を競っている。買い手が買う気にならない商品は、商品と言えない。だから、買い手を買う気にさせる広告は、市場に不可欠なものなのだ。　そこで、広告はまず、うなぎ屋の店先のにおいである。うなぎ屋のおやじは、蒲焼をばたばたあおいで表通りの客をよびこむ。どうせにおいはタダである。　においがしない商品の場合、仕方がないから「寝具店」などと看板を出す。看板を出すにはコストがかかるが、布団の売値に上乗せしておけばよい。　すべての広告は、この延長上にある。広告は、商品を買うとは限らない（だから不特定多数の）人びとにひと足先に届く、商品の「におい」なのだ。広告にコストがかかっても、広告の受け手にそれを請求はできない。実際に商品を買った人びとが、それを後払いするのである。　新聞やラジオ、テレビなど、マスメディアが発達すると、広告はそうしたメディアと、ヤドカリとイソギンチャクみたいな共生関係を結ぶことになった。　バブル時代、女性誌や情報誌のなかには、広告を載せるだけで採算がとれてしまい、雑誌につけた定価はついでみたいなものもあったそうだ。じゃあ、私が書いたコラムは一体なんだったのか？雑誌の本体は実は広告で、ブランド商品のカラー写真のあいだに申しわけなさそうに挟まっている活字の記事は、雑誌という体裁をととのえるために必要な、アリバイみたいなものなのである。